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白酒價格下行 酒企限量救市

價格制造瞭中國白酒的“黃金十年”，也制造瞭中國白酒新的迷茫和恐慌。2012年5月，中國白酒業十年來經歷的最大降價潮達到高潮。據相關機構的白酒終端零售價格曲線圖統計顯示，53度飛天茅臺(600519,股吧)的價格從今年3月的2046元/瓶下降至1676.5元/瓶，跌幅約為18%；52度五糧液(000858,股吧)的零售價格從1月的1185元/瓶下降到5月的1159元/瓶，降幅約為2%；52度水井坊(600779,股吧)的零售價格從3月的826元/瓶下降到791元/瓶，降幅為4%。與價格同期下降的是白酒的銷量。多位白酒經銷商向《中國經營報(博客,微博)》記者表示，3月之後飛天茅臺的發貨量下滑瞭70%左右，五糧液、郎酒等發貨量也下滑瞭50%左右。隨著價格的回落，一線白酒企業迅速開始瞭調整動作。一面是中國白酒高價制造的繁榮面臨價格波動引起的砸盤行動，一面是中國白酒企業瘋狂擴產帶來的產能劇增，一場因降價引發的中國白酒多米諾效應是否會顯現？降價潮發酵作為中國白酒業風向標的飛天茅臺，其價格下調和銷售回落，點燃瞭中國白酒新一輪價格戰的導火線。重慶白酒投資商王先的生意從今年3月開始坐上瞭“過山車”：自2011年下半年購進數千件茅臺以來，王形容自己過上瞭心驚肉跳的生活。3月，53度飛天茅臺的價格在大多數城市零售價格出現瞭200元/瓶的回調，價格區間回調到每瓶2000元以內。王先認為這隻是“假摔”，對比1500元/瓶左右的進貨價，王此時仍可獲利頗豐。然而，時間到瞭5月，53度飛天茅臺零售價已回調到1600多元/瓶，加上各種費用，王先的“投資”已經出現瞭虧損。王先隻是此輪中國白酒降價潮中的小個體。市場信息顯示，隨著白酒傳統淡季的到來和“限制"三公"消費”等政策的影響，市場上五糧液、茅臺、瀘州老窖(000568,股吧)等白酒一線品牌產品零售價格下降的消息此起彼伏。目前終端價格在1000元/瓶以上的白酒品牌僅有53度飛天茅臺、五糧液、國窖1573；而紅花郎回落到800元/瓶左右，水井坊回落至700元/瓶左右，此前中國高端白酒零售價格突破千元以上的白酒超過10種。價格的下滑還引起瞭銷量的連鎖反應。成都的一位茅臺經銷商表示，雖然價格比2012年春節下滑瞭600元/瓶左右，然而降價並未帶來顧客的增加，“以前要限制顧客的購買量，現在基本不限制瞭”。該經銷商表示，銷量比春節約下滑瞭70%，而經銷商的發貨量也出現瞭大幅的下滑。作為中國白酒業風向標的飛天茅臺，其價格下調和銷售回落，還點燃瞭中國白酒新一輪價格戰的導火線降價促銷。五糧液重慶經銷商馮先生表示，52度五糧液的價格，5月的進價已從之前的900元/瓶，降至750~800元/瓶，其售價也從之前的990元/瓶，降至850~900元/瓶。而部分白酒雖未直接降價，但卻在通過諸如買酒贈酒的活動和促銷方式，變相降價。王先表示，因為看不清後市狀況，部分經銷商已經開始拋售所代理的白酒。“進價400多元/瓶的白酒已經開始以330元/瓶的價格拋售。”三因素“砍價”在中國經濟增速放緩的大背景下，前期價格漲幅太大的高端白酒受到的影響巨大，一些二三線白酒也不能獨善其身。從2012年春節前後的最高點，到如今的降價拋售潮，中國白酒業似乎進入瞭市場調節期。“主要是前期一線品牌競相漲價，造成瞭市場的虛假繁榮，加上去年白酒銷售大好，經銷商和投資商甚至普通消費者都競相囤貨，透支瞭消費能力。此外各大廠傢全力推出新品種，也分流瞭經銷商和消費者。”在知名酒業營銷專傢肖竹青看來，這一系列的市場因素被政府嚴控“三公”消費的導火索點燃後便開始迅速發酵。在多位市場人士看來，除瞭嚴控“三公”消費的影響之外，作為高端白酒風向標的茅臺開建自營店，主導瞭市場價格的下滑，也影響瞭高端白酒的終端價格導向。今年4月初，貴州茅臺(600519,股吧)宣佈首期投資不超過8.5億元，在全國31個省會城市及直轄市設立31傢全資自營店。4月26日，其首傢自營公司在貴陽開業，自營店出售的53度飛天茅臺均統一定價為1519元/瓶，隨之飛天茅臺的市場價格迅速回落至1600多元/瓶左右。貴州茅臺曾表示，計劃在未來的營銷網絡中，自營網絡將占公司網絡數量的10%~20%。雖然包括茅臺、五糧液、瀘州老窖等多位酒廠人士均對記者表示，“廠傢沒有調低出廠價，降價是經銷商的自身行為”。但國都證券的分析報告認為，市場自發的調價行為主要由三方面原因導致：一是第五次廉政會議影響逐漸顯現，不少政府部門開始落實實施，采購茅臺、五糧液意願減弱；二是宏觀經濟增速放緩，消費品的後周期性逐漸體現；三是當前正值白酒消費淡季。“在中國經濟增速放緩的大背景下，前期價格漲幅太大的高端白酒受到的影響巨大，一些二三線白酒也並不能獨善其身。”白酒行業知名專傢何洪濤表示，在三重因素的作用下，中國白酒將進入一段時間的下行通道。限量保價再現限量保價是白酒行業應對價格下滑的通行做法，特別是高速增長後經銷商的庫存比較高，這將為庫存消化贏得一段緩沖期。2008年的金融危機曾導致茅臺推出限量報價政策予以應對，然而這項短暫的應急措施僅僅在不到一年便重新回到漲價的軌道上。中國白酒企業瘋狂擴產帶來的產能劇增，一場因降價引發的中國白酒多米諾效應開始顯現。“幾乎與房地產業一樣，中國白酒的市場調整本應在2008年完成，但因刺激計劃帶來的增長效應讓白酒業又獲得瞭3年的繁榮期。”何洪濤認為，作為消費品的中國白酒，其調整相對於房地產來說有滯後效應。隨著價格的回落，一線白酒企業迅速開始瞭調整動作。“茅臺直營店從去年10月開始籌備，直到今年4月下旬才開始營業，也是希望從自身銷售體系完成調整動作，主動引導價格從而沖淡限量保價導致的負面影響。”一位接近茅臺高層的人士表示，茅臺對市場的判斷信心相對較足，不僅開始瞭直營店的擴張，還加大瞭系列酒的開發，以此提高營收增速。按照財務預算，茅臺2012年營收增速計劃在50%左右。“茅臺的方式並非代表酒廠的集體行為。”在白酒分析師梁永彬看來，近期五糧液開始控量保價，瀘州老窖也開始采取補貼經銷商費用和降低銷售任務等方式來保證經銷商的利潤空間，這些都是酒廠希望通過自身調整完成對降價的應對策略。有信息顯示，瀘州老窖近日發出緊急通知，從5月份開始，全面停止分銷獎勵和通路促銷活動，全國經典裝國窖1573的供應量在年初規劃基礎上調減1000多噸，並從5月21日開始，瀘州老窖公司對全國經銷商客戶暫停發貨，並要求對經銷商的低價躥貨行為進行全面清理、整頓。2011年，瀘州老窖1573的銷量在4500噸左右，而1000噸的調減則相當於2011年國窖1573總銷售量的近三分之一。“減少產量是為瞭控量保價，對於高端白酒來說，現在需要做的事情就是把價格保住，待市場穩定後再重新提量。”梁永彬認為，限量保價是白酒行業應對價格下滑的通行做法，特別是高速增長後經銷商的庫存比較高，限量保價將為他們消化庫存贏得一段緩沖期。記者觀察擴產泡沫將浮現限量保價是白酒行業應對價格下滑的通行做法，但這一方法在化解經銷商庫存的同時卻增大瞭酒廠壓力。“2009年開始，白酒行業的高增長、高贏利成瞭瘋狂的代名詞，酒廠、投行紛紛投資擴建白酒產能，這些大規模的投資必將帶來3到5年後的產能過剩。”白酒行業知名專傢何洪濤表示。《中國經營報》記者的調查顯示，各大名酒公司在近幾年加速白酒產能的佈局，少則增加幾萬噸，多的10萬噸：2011年8月洋河公告擬投入40億元用於投資擴產；古井貢酒(000596,股吧)2011年8月募集資金12.26億元投建優質基酒；水井坊2011年1月底決定投資22.83億元，力爭五年內在四川邛崍建成年產2.8萬噸的基酒釀造基地；郎酒集團今年3月17日開始總投資超30億元投建吳傢溝1.7萬噸優質醬酒生產基地。按照茅臺董事長袁仁國的說法，2015年茅臺的年產能將是2008年的一倍，“相當於再造一個茅臺”。五糧液董事長唐橋也表示，五糧液將在明年再擴大10萬噸的年產量。而郎酒吳傢溝基地於2014年全部建成投產後，郎酒集團將擁有5萬噸優質醬酒產能，成為中國最大醬酒生產基地。按照目前“紅花郎”市場價格靜態計算，到2014年郎酒集團將擁有500億元的優質醬酒產能。“粗略統計幾大酒廠的產能擴張計劃，按照目前的靜態價格來計算，2015年將達到約5000億元的產能規模，而2011年整個中國白酒的市場消化量約在2000多億元，3年市場消化量增長一倍幾乎是不可能實現的。”在何洪濤看來，2015年中國白酒的產能問題或將集中爆發，而此輪的價格調整更將產能問題推向風口浪尖，如果酒廠不實行轉型將迎來極大的挑戰。對於產能擴張對價格的影響，唐橋在今年成都糖酒會期間表示，“量和價總是一對矛盾，量多瞭，價肯定就會下來，但五糧液的產能建成需要3年時間，而新窖池還需5年老熟期，擴產10萬噸的年產量要8～10年才會進入市場，這對於五糧液長期的價格走勢究竟影響如何還真不好說。”“產能過剩幾乎是未來幾年白酒行業無可逃避的話題，畢竟沒有任何一個行業能夠長期保持這種高利潤率，此輪的價格下滑之後，如果酒廠控量保價的策略不能及時奏效，白酒業利潤下降的一天終會到來。”梁永彬表示。影響篇次高端經銷商日子不好過茅臺、五糧液類標桿型的高端白酒價格無論怎麼降，市場還是很搶手的，在市場調節的時候少賺一點，真正的壓力在於次高端和偽高端白酒的經銷商，他們將成為此輪降價的最大受害者。高端白酒的跌聲連至，讓白酒經銷商坐立不安。“不僅茅臺、五糧液降價瞭，水井坊、國窖1573、洋河夢之藍等次高端白酒也出現瞭近10%的降幅。”成都白酒經銷商吳先生表示，在今年春節之前，這些白酒的價格和量幾乎是我們說瞭算，消費者沒有討價還價的空間，“而今是買上一件以上的都可以和我們講價”。“此輪降價的確是經銷商的市場行為，從整個行業的長期健康發展來看，我們希望經銷商少賺一點。”茅臺董事長袁仁國表示。來自多位經銷商的信息反映，此輪降價已經吃去瞭經銷商的大部分利潤。“春節前賣一瓶茅臺經銷商環節可獲利1000元以上，而今這個環節已經隻有400元到500元空間瞭，而參與這個環節分配的一般都在5層，有的低級經銷商甚至出現瞭虧本出貨的現象。”吳先生透露，由於白酒消費淡季，特別是政府和企業單位的需求量開始減少，一些級別比較低的銷售商因進貨價較高，擔心賠本便紛紛割肉出貨，使得市場價格一降再降。此前，價格上漲一直是經銷商獲利的“潛規則”。在白酒業營銷人士趙勇看來，近年來高端白酒形成瞭“逢節必漲”的規律，大部分經銷商也學會瞭借此賺錢，在節日到來前減少出貨量或存貨不賣，等漲價後出手獲利，這導致市場上積壓瞭大量庫存。如今這樣的好日子已經過去瞭。 5月29日，茅臺股東大會上，袁仁國表示：“2012年營收增長51%，將主要來源於銷量的增長、直營店的建設、系列酒的開發、系列酒產量的增長四大方面。”言下之意，直營店銷售將代替長期以來作為促進茅臺營收增長重要手段的“提價”。按照茅臺財務數據統計，茅臺經銷商一年的凈利潤約95億元，超過貴州茅臺2011年全年87.63億元的凈利潤，“經銷商的日子甚至好過酒廠”。然而直營店剛一啟動，終端價格立降至每瓶1600元左右，“好日子開始出現傾斜”。“像茅臺、五糧液這種標桿型的高端白酒價格無論怎麼降，市場還是很搶手的，一旦市場上的投資性庫存消化到一定程度後，消費旺季到來，逢節必漲的現象還將重演。”西安的一位茅臺經銷商並不擔心高檔白酒的降價，“我們這種經銷商隻是在市場調節的時候少賺一點，真正的壓力在於次高端和偽高端白酒的經銷商，他們將成為此輪降價的最大受害者。”機會篇中端白酒有補漲機會對於二三線白酒的考驗在於：能否在市場調整期完成自身特色的塑造，不能簡單跟隨高端白酒的年份、窖藏概念，而要牢牢把握中端白酒的市場機會。一份食品行業分析機構的報告顯示，2012年春節之後，大部分中高端白酒的價格不僅沒有出現回落，有的甚至還出現每瓶幾十元的小幅上漲。5 月白酒終端零售價格顯示，相比 4 月零售價，飛天茅臺、五糧液出現回落；水井坊、紅花郎、洋河天之藍等次高端酒價格回落，而劍南春、酒鬼酒反而上漲。“從市場表現來看，中高端白酒的淡旺季區別越來越小，高端白酒主要是春節等節日的消費和送禮，而和高端白酒類似，中高端白酒也已經積攢瞭一定品牌價值，在消費者中形成瞭一定量的"忠實"顧客，成為日常的普通商務消費首選，而因為"三公"限制消費茅臺等產品，也讓一些政府接待退而選擇中高端白酒，拉動瞭近期中高端白酒銷量的上升，帶來價格的逆增長。”知名營銷專傢鐵犁表示。就在高端白酒紛紛控量保價應對市場調整的5月，一向以中低端形象示人的金六福反而抓住機會推出金六福綿柔系列新品，並期望3年內實現單品銷售10億元以上。“像金六福這類的中端白酒。” 白酒分析師梁永彬表示，對於這類白酒的考驗就是能否在市場調整期完成自身特色的塑造。“不能簡單跟隨高端白酒的年份、窖藏概念，而是牢牢把握中端白酒的市場機會。”“控制"三公"等消費給中高端白酒帶來瞭更多的機會。”一位中高端白酒的銷售負責人表示，此前茅臺、五糧液提價讓不少經銷商、投資者看到瞭獲利的機會，但降價將這些渠道和市場都“逼瞭出來”，而中端白酒由於受“剛性”商務消費支撐，此時價格穩定，甚至迎來瞭補漲機會，反而受到部分經銷商和投資者捧場。

新聞來源http://news.h蓋房子怎麼貸款比較會過件exun.com/2012-06-08/142282487.html

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